La crescente visibilità degli sponsor alle Olimpiadi
MILANO (AP) — Eileen Gu e gli altri sciatori freestyle attendono i loro punteggi accanto a un grande frigorifero brandizzato Powerade, per poi allontanarsi senza bere. Bottiglie della bevanda sportiva blu sono impilate nelle panchine delle penalità dell’hockey. Anche i fazzoletti nell’area drammatica del pattinaggio artistico, conosciuta come “Kiss and Cry”, sono brandizzati.
Un cambiamento nella tradizione olimpica
Tradizionalmente, uno degli aspetti distintivi delle Olimpiadi è l’assenza di pubblicità su corsi, piste e pendii. Tuttavia, ai Giochi di Milano Cortina, gli sponsor stanno guadagnando sempre più visibilità.
“Continuiamo ad aprire queste opportunità per i partner”, ha dichiarato mercoledì la direttrice marketing del Comitato Olimpico Internazionale, Anne-Sophie Voumard, sottolineando che i prodotti degli sponsor possono ora “essere presenti in modo organico” in modo più ampio.
Il valore degli sponsor e le nuove opportunità
Questo cambiamento sembra essersi accelerato dopo che il produttore francese di beni di lusso LVMH ha posizionato in modo prominente il suo marchio Louis Vuitton alla cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Parigi 2024.
“Sembra che ci sia stata una crescente necessità e desiderio da parte degli sponsor affinché il CIO mostrasse un valore maggiore nel programma TOP (per i partner più grandi)”, ha dichiarato Terrence Burns, esperto di marketing olimpico, all’Associated Press.
Le sfide del marketing olimpico
Sebbene il product placement in TV sia ancora contenuto rispetto alla maggior parte degli sport americani, gli spettatori all’interno delle arene olimpiche sentono le menzioni degli annunciatori e vedono i loghi sul grande schermo. Questo avviene mentre gli sponsor cercano nuove opportunità per le Olimpiadi di Los Angeles 2028. Il CIO sta cercando di creare valore aggiuntivo nel suo programma TOP, che ha rappresentato un successo finanziario per l’organizzazione negli ultimi quattro decenni.
La situazione nelle arene olimpiche
Attualmente ci sono 11 sponsor TOP a Milano, dopo aver raggiunto il picco di 15 a Parigi. Le entrate nel 2025 sono scese leggermente a 560 milioni di dollari in contante e servizi rispetto a 871 milioni di dollari nel 2024. Guardare una partita di hockey nell’arena è un’esperienza diversa. Una partita olimpica di hockey appare pulita e non commerciale in TV per i fan della NHL, abituati a vedere sponsor sulle balaustre. Tuttavia, nel luogo, la situazione è un po’ diversa.
“Questa è la onda Corona Cero!” ruggisce un annunciatore, collegando un marchio di birra analcolica agli sforzi per animare i fan durante una partita pomeridiana tranquilla con un’onda attorno all’arena.
Il futuro della sponsorizzazione olimpica
Burns ritiene che i loghi nelle arene olimpiche siano un incentivo per gli sponsor, ma che abbiano un valore relativamente basso rispetto alle grandi campagne che solitamente lanciano nell’anno precedente ai Giochi.
“Penso che sia un ‘Attaboy’ psicologico vedere il tuo marchio su una balaustra da qualche parte dentro e intorno alle Olimpiadi”, ha affermato Burns. “Lo capisco, ma mostrami come questo ti aiuta a vendere di più.”
Nuove misure per le Olimpiadi di Los Angeles 2028
La Carta Olimpica, una sorta di costituzione per i Giochi, stabilisce che qualsiasi logo in un luogo olimpico deve essere approvato “in via eccezionale”, ma il CIO ha gradualmente allentato le sue restrizioni.
“Il mondo olimpico si muove lentamente, e dovrebbe. È un marchio di 3.000 anni, quindi devono essere cauti con esso”, ha detto Burns.
Solo un decennio fa, la politica del “luogo pulito” era così rigorosa che il personale del CIO controllava gli asciugatori per le mani nei bagni dell’arena per assicurarsi che avessero il marchio del produttore coperto con nastro adesivo. Per le Olimpiadi di Tokyo nel 2021, le restrizioni sugli atleti che promuovono i loro sponsor personali sui social media sono state allentate dopo una sfida legale in Germania.
Conclusioni
Le Olimpiadi di Parigi hanno visto le medaglie consegnate al podio in scatole brandizzate Louis Vuitton, prima che agli atleti venisse consegnato un telefono per “l’Olympic Victory Selfie, presentato da Samsung”, una nuova tradizione che è continuata ai Giochi di Milano Cortina. Voumard, la direttrice marketing del CIO, ha riconosciuto la necessità di “essere consapevoli dell’eredità di quei (Giochi) olimpici e dell’unicità della presentazione.”
Burns prevede che il CIO potrebbe essere sotto pressione dagli organizzatori di Los Angeles per adottare ulteriori misure favorevoli agli sponsor e potrebbe dover respingere alcune richieste per proteggere il marchio olimpico.
“Non è irragionevole pensare che LA guarderebbe a ciò che è successo a Parigi con Louis Vuitton o anche Samsung su un podio”, ha affermato Burns. “È la loro responsabilità fiduciaria cercare di guadagnare il più possibile. Quindi cercheranno ogni opportunità per generare entrate incrementali dagli sponsor. Questo è il ruolo del CIO come franchisor per proteggere questo.”
___Lo scrittore sportivo dell’AP Graham Dunbar ha contribuito a questo rapporto.___
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