La National Women’s Soccer League: Crescita e Identità
La National Women’s Soccer League (NWSL) non è più in fase di avvio. Per prendere in prestito il lessico della Silicon Valley, la lega si trova attualmente tra la fase di crescita e quella di espansione del suo fiorente business. L’espansione rapida e la commercializzazione sono entrambe necessarie per la crescita a lungo termine della NWSL, ma queste stesse caratteristiche metteranno alla prova la sua identità fondamentale. Questo dilemma non è unico per le leghe sportive o le aziende di successo, ma le decisioni prese dalla leadership della NWSL in questo momento ruotano attorno a una semplice domanda: cosa vuole essere la NWSL?
Un Successo Riconosciuto
Questa è una domanda esistenziale, ma non nel modo in cui lo era una volta, quando due precedenti leghe professionistiche di calcio femminile fallirono, o quando la NWSL fu lanciata nel 2013 con budget relativamente risicati. I giorni in cui si temeva la morte imminente della lega sono ormai lontani. La NWSL ora opera come una grande azienda, con per lo più miliardari seduti al tavolo del consiglio. La lotta per l’identità della NWSL riguarda il diventare qualcosa di molto più grande, più impattante e più ampiamente attraente, senza perdere l’anima di ciò che l’ha resa finora un successo.
Questo dilemma non è intrinsecamente negativo. Qualsiasi fan accanito che è rimasto fin dai primi anni sa che la semplice esistenza della NWSL oggi, 13 anni dopo il lancio, è una storia di successo. La prosperità di una lega che è raddoppiata in dimensioni e ora distribuisce contratti milionari ai giocatori è un risultato straordinario. Una lega che attira 63.000 fan in uno stadio NFL per la prima partita di una squadra? Queste sono metriche che anche i sostenitori più ottimisti non avrebbero potuto immaginare solo cinque anni fa.
Le Sfide dell’Espansione
Sebbene la NWSL non si avvicini ancora a eguagliare commercialmente leghe maschili come l’NBA e l’NFL, i leader della lega hanno costantemente dichiarato la loro convinzione che un giorno ciò sia possibile. Ma arrivare a quel punto significa attrarre fan oltre i sostenitori più longevi della lega, quelli che, per ben 13 anni, hanno reso la NWSL ciò che è. Mentre la NWSL cerca di capire come farlo, non ha sempre colpito nel segno con i loro sostenitori più fedeli, a volte alienando quella base.
Prendiamo, ad esempio, il lancio dello scorso anno con il marchio di bevande per il recupero “Unwell”, che è rapidamente svanito. L’accordo era un tentativo esplicito di attrarre i fan della Gen Z, come ha detto più volte la commissaria della NWSL, Jessica Berman.
Al meglio, l’accordo è stato eseguito in modo imbarazzante. La partnership includeva un tentativo di creare una sezione fan marchiata “Unwell FC” in alcune partite della NWSL, un concetto che i sostenitori indipendenti dei club della lega hanno veementemente rifiutato e trovato offensivo.
Le Partnership e le Controversie
Quella partnership “multi-annuale” tra la NWSL e il marchio gestito dall’host del podcast “Call Her Daddy”, Alex Cooper, è finita silenziosamente a un certo punto di recente. Unwell non è più elencato nella sempre più affollata pagina “partner” della NWSL, la bevanda non viene più consumata dai giocatori in panchina come “partner ufficiale di idratazione” della NWSL, e il merchandising del marchio non si trova più imbarazzantemente sulle teste degli allenatori.
Un portavoce della lega ha confermato a ESPN che Unwell non è più uno sponsor. Unwell non è stata la prima o nemmeno la sponsorizzazione più rischiosa che la NWSL ha provato. La lega ha annunciato un accordo con la società di criptovalute Voyager nel dicembre 2021, una partnership che prometteva conti finanziati in criptovaluta e “educazione sulle criptovalute” per tutti i giocatori. Voyager ha presentato istanza di fallimento ai sensi del Capitolo 11 sei mesi dopo e nulla di tutto ciò è mai accaduto.
Il Futuro della NWSL
L’espansione ha portato un afflusso di nuovi soldi nella sala del consiglio e, con esso, nuove sfide politiche. Il Boston Legacy ha debuttato quest’anno dopo quasi tre anni di scontri politici che hanno ritardato la ristrutturazione dello stadio in cui pensavano di giocare. Alcuni residenti nella zona di Franklin Park a Boston contestano ancora che lo stadio venga privatizzato illegalmente, mentre Berman e la proprietà del Legacy hanno lodato la partnership con le scuole pubbliche di Boston come innovativa.
Sarebbe stato difficile immaginare, anche solo pochi anni fa, che uno stadio della NWSL sarebbe stato un punto di contesa nella corsa per il sindaco di una grande città americana. A un certo punto del prossimo anno, la NWSL si troverà di nuovo a Boston dopo che i Breakers si sono sciolti all’inizio del 2018, e avrà uno stadio ristrutturato che una delle sue squadre chiamerà (in un certo senso) proprio.
Berman ha detto a ESPN che “le partnership pubblico-private sono davvero importanti” nel decidere le squadre di espansione della NWSL.
Proprio come la MLS, l’espansione della NWSL non si fermerà date le dinamiche economiche. La quota di ingresso per la NWSL è aumentata da 2 milioni di dollari nel 2021 a 205 milioni di dollari quest’anno. È aumentata di 40 milioni di dollari in soli cinque mesi tra le squadre 17 e 18, entrambe delle quali inizieranno a giocare nel 2028.
Conclusione: Un Equilibrio Necessario
La commercializzazione si manifesta anche in modi molto più semplici, con un impatto più diretto sui fan. La lega ha appena interrotto i legami con Parkside, il produttore di carte da collezione agile e di nicchia che ha avviato la categoria commerciale per la NWSL. Invece, la lega ha firmato con Panini, un impero globale nel settore dei collezionabili. Panini ha risorse di distribuzione globali che la NWSL afferma posizioneranno la lega e i suoi giocatori accanto al resto dei migliori del mondo.
Ma ciò comporta anche un costo per i fan: a causa del cambiamento di licenza, il prezzo per una quantità comparabile di carte da collezione aumenterà di cinque volte. Sebbene non manchino i fan di lunga data della NWSL che si lamentano di alcuni di questi cambiamenti, le ambizioni della lega significano che il cambiamento è inevitabile. La crescita non avviene stando fermi.
In definitiva, tutti i nuovi sforzi della lega potrebbero aiutare a far crescere la partecipazione media da 10.000 a 20.000 un giorno, o aumentare gli ascolti televisivi in modo che siano costantemente nell’ordine dei milioni. Senza crescita, il tetto sul potenziale della NWSL è basso, troppo basso per attrarre miliardari che vogliono vedere decenni di crescita davanti a sé.
I fan che sono stati presenti durante gli anni difficili e bui non vogliono nemmeno limitare la crescita della lega; ciò è antitetico alla loro fede nel prodotto. Quindi, c’è una tensione intrinseca mentre la NWSL adotta il ben noto adagio degli allenatori: “Ciò che ti ha portato qui non ti porterà lì.”
Per la NWSL, “lì” — un luogo con profitti maggiori, un pubblico più ampio, nuovi sponsor, più squadre — spinge sempre di più i confini di quella base di fan storicamente progressista. Per i fan già “qui”, la domanda è più simile a: a quale costo? I fan continueranno a opporsi ai cambiamenti, ma devono anche accettare che almeno alcuni cambiamenti devono avvenire.
La NWSL ha bisogno di accaniti e di casuali se vuole davvero essere una lega maggiore e una forza culturale. Accontentare entrambe le parti continuerà a portare a scomodi dolori di crescita.
